視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去和未來(lái)(2017)
沃安：本文是總結(jié)美國(guó)視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)2016發(fā)展和進(jìn)步，以及對(duì)2017視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行分析。雖然中國(guó)跟美國(guó)市場(chǎng)不同，但有很多借鑒意義。
2016年，視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主要有三大發(fā)展：垂直視頻萌芽；互動(dòng)式視頻勃發(fā)；原生廣告崛起。
2016視頻營(yíng)銷(xiāo)兩大進(jìn)步：各品牌嘗試自制視頻以及付費(fèi)發(fā)布機(jī)制開(kāi)始建立。
2017視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：1、開(kāi)辟自家視頻頻道；2、多平臺(tái)投放；3、司法介入影響視頻生產(chǎn)和分發(fā)；4、投放方向多樣化
2016年，視頻成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主要力量。隨著消費(fèi)者對(duì)于諸如垂直化、互動(dòng)化及直播化視頻的需求與日俱增，2017年新型創(chuàng)意性產(chǎn)品及發(fā)布策略，將更受追捧。
不過(guò)，2016年視頻領(lǐng)域并不只是好消息。9月，Facebook就鬧出丑聞。消息稱(chēng)，過(guò)去兩年，Facebook一直夸大其視頻廣告指標(biāo)；最近一組新數(shù)據(jù)則顯示，Snapchat用戶(hù)觀看視頻廣告的平均時(shí)間，不超過(guò)3秒。
盡管如此，視頻發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，視頻直播的興起便是一例。隨著視頻直播的勃發(fā)，Facebook、Twitter、Youtube等平臺(tái)，迎來(lái)了一批實(shí)時(shí)（real-time）受眾。網(wǎng)絡(luò)視頻直播所搭載的內(nèi)容形式，以往僅見(jiàn)于大型體育賽事直播及總統(tǒng)電視辯論節(jié)目（在中國(guó)，如大型電視晚會(huì)直播、體育賽事、閱兵儀式等）。因而，此種新型視頻為營(yíng)銷(xiāo)者提供了一種到達(dá)受眾的新形式。
Visual Country（美國(guó)一家創(chuàng)意視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)）CEO及合伙人Amber Lee指出：“視頻營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)保持其影響力， 2017年或?qū)⒋蠓女惒省?span lang="EN-US">”
2016年視頻營(yíng)銷(xiāo)三大發(fā)展
2016年，視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主要有三大發(fā)展：垂直視頻萌芽；互動(dòng)式視頻勃發(fā)；原生廣告崛起。
萌芽：垂直視頻
不僅Snapchat用戶(hù)喜歡在平臺(tái)上觀看垂直視頻，Instagram也拓展了垂直視頻理念。評(píng)論者指出，如果說(shuō)2016年是垂直視頻的萌芽期，2017年則是它的噴發(fā)期。
Snapchat眼下一大挑戰(zhàn)是：其視頻廣告平臺(tái)只對(duì)已選定的合作伙伴開(kāi)放，而對(duì)個(gè)人與中小型品牌關(guān)上大門(mén)。Lee認(rèn)為，這一現(xiàn)狀將在Snapchat首輪募股后得以改變。如果Snapchat開(kāi)放其視頻廣告平臺(tái)，垂直視頻將迎來(lái)新一輪發(fā)展。
除卻Snapchat，其他平臺(tái)亦積極為視頻營(yíng)銷(xiāo)提供發(fā)展機(jī)會(huì)。2016年8月，被稱(chēng)為圖片版Twitter的Pinterest，開(kāi)始發(fā)布贊助視頻（sponsored video）。最近，它甚至推出Pin Collective項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在聯(lián)結(jié)企業(yè)和最佳內(nèi)容生產(chǎn)者兩端，共謀福利。
勃發(fā)：互動(dòng)式視頻
2016年，視頻也經(jīng)由消極式（passive）向互動(dòng)式（interactive）轉(zhuǎn)型，這一趨勢(shì)在2017年有望達(dá)到新高度。
雖然單向視頻依舊存在，但營(yíng)銷(xiāo)者正積極利用新工具，在視頻中嵌入調(diào)查、投票及其他行動(dòng)呼吁。Vidyard公司首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）Tyler Lessard表示：2017年，觀眾對(duì)于視頻的選擇空間更大，如同每個(gè)人都可以去尋找專(zhuān)屬的冒險(xiǎn)旅程一般。
崛起：原生廣告
原生廣告的崛起，是2016年視頻營(yíng)銷(xiāo)的另一主要發(fā)展。旗幟盲點(diǎn)（banner blindness）（用戶(hù)自覺(jué)或不自覺(jué)地忽略網(wǎng)站上的橫幅狀信息）和廣告過(guò)濾器，迫使品牌和發(fā)布者聚焦廣告質(zhì)量及廣告的用戶(hù)參與度，而不打擾用戶(hù)。倘若運(yùn)行得當(dāng)，這一路徑明顯將贏得更高的點(diǎn)擊量。
2016年視頻營(yíng)銷(xiāo)兩大進(jìn)步
除卻上述三大主要發(fā)展，2016年視頻營(yíng)銷(xiāo)的整體性進(jìn)步，更加引人注目，這一進(jìn)步主要體現(xiàn)為兩方面：各品牌嘗試自制視頻以及付費(fèi)發(fā)布機(jī)制開(kāi)始建立。
嘗試：品牌自制視頻
首先，越來(lái)越多的公司將視頻納入營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略中，它們更多地傾向于自制視頻（in-house），而非委托第三方。此舉無(wú)疑增加了視頻分析和視頻戰(zhàn)術(shù)的精準(zhǔn)度，而這兩者意在將觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
對(duì)此，Lassard表示，營(yíng)銷(xiāo)者擴(kuò)大了個(gè)性化視頻和交互式視頻的使用，不過(guò)它們?nèi)蕴幱谠缙诓捎秒A段。可以說(shuō)，此二者均為重要趨勢(shì)，并已為相關(guān)品牌帶來(lái)益處。
突破：引入付費(fèi)發(fā)布機(jī)制
另一進(jìn)步是社交媒體平臺(tái)（如Instagram、Facebook、Twitter）引入付費(fèi)發(fā)布機(jī)制，此舉使得中小品牌更易接近用戶(hù)。
大品牌2016年學(xué)到的是：短視頻比較穩(wěn)定，并非一時(shí)風(fēng)尚。尤其是在移動(dòng)化時(shí)代，短視頻的魅力更勝以往。
Lee引用Videology的一項(xiàng)研究成果表明：2016年第三季度，盡管30秒視頻依舊最受歡迎，不過(guò)，15秒視頻相關(guān)系數(shù)卻上升了28%。移動(dòng)視頻觀看的提升與短視頻系數(shù)的上升息息相關(guān)。
不過(guò)值得注意的是，視頻營(yíng)銷(xiāo)雖取得顯著進(jìn)步，但圍繞社交媒體廣告指標(biāo)和虛假點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等問(wèn)題對(duì)該領(lǐng)域造成了很大阻礙。因而恰如Lee所指出的，品牌不再為展示次數(shù)或觀看次數(shù)付費(fèi)，而今它們真正關(guān)心的是用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的參與程度。
2017年視頻營(yíng)銷(xiāo)何去何從？
展望2017，視頻營(yíng)銷(xiāo)將何去何從？
開(kāi)辟自家視頻頻道
Lessard指出，2017年，營(yíng)銷(xiāo)者將更多視頻內(nèi)容納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，也會(huì)積極嘗試在自家網(wǎng)站上開(kāi)辟視頻頻道。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌需要提供比YouTube更為豐富的視頻體驗(yàn)。此外，互動(dòng)式及個(gè)性化視頻有望增多，因?yàn)槠溆狭似放茖ふ倚滦捅磉_(dá)方式的焦慮與渴求。這種新方式不僅會(huì)使得相關(guān)品牌脫穎而出，并會(huì)直接吸引更多受眾注意力與參與度。
多平臺(tái)投放
Lee預(yù)測(cè)，在一般零售體驗(yàn)中，視頻發(fā)揮的作用將愈加明顯。品牌優(yōu)化視頻拍攝，并在每次制作中生成多項(xiàng)資產(chǎn)（multiple assets），吸引更多注意力。由此，品牌借由多個(gè)渠道、設(shè)備講述一個(gè)持續(xù)的故事時(shí)，它也就擁有了“真正的全渠道經(jīng)驗(yàn)”（true omnichannel experience）。
司法介入影響
司法部門(mén)的相關(guān)調(diào)查指控，也許是影響2017年視頻制作及發(fā)布的另一主要影響因素。該指控認(rèn)為，廣告代理機(jī)構(gòu)正積極控制商業(yè)生產(chǎn)的投標(biāo)過(guò)程，以使自身獲益。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)將越來(lái)越多的工作，轉(zhuǎn)移至數(shù)字代理機(jī)構(gòu)或公司內(nèi)部。
投放困惑
此外，來(lái)自Direct TV Now、Netflix、CBS等一類(lèi)平臺(tái)的OTT視頻，進(jìn)一步將該視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域碎片化。由此，品牌更加難以決定該往何處投入。另外需說(shuō)明，這個(gè)趨勢(shì)將導(dǎo)致更多的移動(dòng)端瀏覽量。
隨著Snapchat、Facebook、Twitter和其他廠家通過(guò)增加新的服務(wù)，這些社交媒體將進(jìn)一步發(fā)展。
“事情發(fā)展如此之快，2013年很少有觀點(diǎn)認(rèn)為視頻可以應(yīng)用于社交媒體。但現(xiàn)在巨大變化，當(dāng)前視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)占據(jù)很多廠家大比例的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以及長(zhǎng)期投入計(jì)劃。” Lee。
來(lái)源：www.marketingdive.com
作者：David Kirkpatrick
編譯：劉洋